Relances

Comment bien gérer vos impayés en B2B ? Relances clients et paiements

Rédigé par
Mathilde Chevallier

Germinal, LeanPay et Recouvrer.fr ont organisé ensemble vendredi 1er octobre 2021 un webinaire sur la gestion de la facturation et des impayés.

  • Un premier article met en lumière le témoignage de Camille Soulier, CFO de l'agence Germinal, sur la gestion de sa facturation et de ses impayés.
  • L'article ci-dessous se concentre sur les relances clients et les moyens de paiement avec Socrate Tellier, co-fondateur et CEO de LeanPay.
  • Le recouvrement amiable et juridique avec Hervé Gallet, co-fondateur et CEO de Recouvrer.fr est traité dans un troisième article.

Socrate Tellier : Bonjour à tous !

Socrate Tellier, CEO et co-fondateur de LeanPay

L'idée de ce webinaire est née d'une discussion avec Hervé et Camille dans laquelle on s'est rendu compte que Camille, en tant que CFO de Germinal, utilisait à la fois LeanPay, dont je suis le co-fondateur, et Recouvrer.fr, le service développé et co-créé par Hervé. Et, on s'est dit que cela pouvait être intéressant de faire un webinaire pour illustrer l'ensemble du cycle de facturation et de gestion des créances clients, en partant de l'exemple de Camille avec deux services complémentaires que sont LeanPay et Recouvrer.fr. L'idée, c'est qu'on puisse chacun vous présenter notre scope de compétences et que Camille puisse illustrer comment elle gère au quotidien sa facturation et ses créances clients, comment elle optimise son process, comment elle utilise LeanPay et Recouvrer.fr et quels sont les résultats qu'elle a obtenus.

👉 Lire le témoignage de Camille Soulier, CFO de Germinal, sur la gestion de sa facturation et de ses impayés

Ce webinaire va globalement se dérouler en deux grandes parties : une première dans laquelle nous allons vous exposer les différentes étapes du recouvrement et une seconde dans laquelle nous aurons une session de questions/réponses avec vous pour pouvoir échanger ensemble sur vos problématiques.

L'outil LeanPay intervient à partir du moment où vous allez créer vos factures et que votre problématique est d'aller chercher l'argent chez votre client. C'est le travail de relances clients que vous effectuez au quotidien.

Avant de rentrer vraiment dans le détail des relances clients, je pense qu'il y a deux/trois éléments à bien avoir en tête pour effectuer ses relances mais en amont.

Les 3 présupposés à avoir avant d'effectuer ses relances clients

1 : Il faut avoir de la visibilité sur son encours clients

Son encours clients, c'est quoi ? C'est l'ensemble des factures que vous avez émises et qui n'ont pas encore été payées. Votre encours client est influencé par deux choses :

  • Toutes les nouvelles factures qui sont créées font augmenter l'encours.
  • Les paiements et les avoirs réduisent votre niveau d'encours.

Si vous n'avez pas une visibilité sur cet élément stratégique, vous ne pouvez pas bien relancer derrière. C'est vraiment important d'avoir une vision très claire, en temps réel et grâce à des données fiables, du niveau d'encours client et des délais de paiement : quel client me doit combien et depuis combien de temps ?

2 : Il faut agir

Les clients ne payent pas naturellement : il faut agir. Il faut mettre en place une vraie stratégie. En fait, nous constatons au travers de notre expérience avec nos clients qu'il y a deux grands freins aux relances clients.

  1. Il y a un biais mental qui est culturel et qui est lié au fait même de relancer son client. Beaucoup d'entreprises ne relancent pas leurs clients par peur de le perdre et donc elles laissent courir les délais de paiement. Je pense que c'est culturel. C'est assez ancré en France. On essaye de lutter contre cela au quotidien en expliquant que vous avez travaillé, vous êtes dans votre droit d'être payé et que relancer votre client, c'est aussi une preuve de la valeur du travail fourni. C'est plutôt votre client qui est dans une position inconfortable de ne pas payer plutôt que vous d'aller chercher l'argent chez votre client. C'est un biais mental sur lequel il faut vraiment agir et lutter au quotidien.
  2. Le deuxième frein aux relances clients, c'est un problème organisationnel. Personne n'aime relancer ses clients, surtout si on n'a pas les outils adaptés. C'est beaucoup de temps perdu sur Excel et dans les mails : c'est vraiment un casse-tête. C'est important d'avoir les bons outils pour gagner du temps sur les relances clients, garder le contrôle dessus surtout si le volume de factures est important. Parce que si on a 3 ou 4 factures par mois, utiliser Excel pour suivre cela au quotidien, cela peut encore suffire. Mais, dès que le volume de factures augmente, il faut passer sur des outils qui vont vous permettre d'automatiser tout cela.

3 : Il faut agir de manière SYS-TÉ-MA-TI-QUE

Pourquoi est-ce important ?

Parce que si vous relancez votre client une fois sur deux, votre crédibilité diminue. Or, il faut faire comprendre à votre client que vous avez le contrôle sur votre poste clients et que vous ne le lâcherez pas tant qu'il n'aura pas payé. Cela revient un peu au point deux parce qu'il faut les bons outils pour systématiser ses relances et montrer que vous gérez cela de manière très précise. Globalement, il n'y a pas de trous dans la raquette : dès qu'il y a un retard de paiement, vous êtes informé et vous allez "l'embêter" pour qu'il paye. Cela passe par une vraie stratégie de relances avec des actions graduelles qui se déclenchent dès que le retard atteint l'un des niveaux prédéfinis.

Globalement, dans la stratégie de relances clients et de recouvrement, il y a deux grands piliers :

  1. La gestion interne : c'est la relance client directe entre vous et votre client. Je vais en parler juste après.
  2. La gestion externe avec le recouvrement amiable et le recouvrement judiciaire que va évoquer Hervé et qui fait l'objet d'un autre article.

On voit qu'il y a une suite logique entre les deux phases.

Les relances clients pour factures impayées

L'outil LeanPay, c'est actuellement 15 000 relances envoyées par mois vers les clients de nos utilisateurs. On a donc un certain recul sur ce qui marche et ce qui ne marche pas en termes de relances clients. On en a tiré quelques règles simples qui peuvent vous aider à optimiser vos relances clients au quotidien.

Règle 1 : Agir en amont

Le constat, c'est que les entreprises qui agissent avant la date d'échéance ont de très bons résultats. Avant la date d'échéance, cela veut dire quoi ? C'est quelques jours avant qu'une facture ne parvienne à un stade de retard. C'est à ce moment-là qu'il faut simplement envoyer un mail ou appeler son client pour savoir si :

  • toutes les informations sur la facture sont correctes
  • tous les éléments/documents annexes nécessaires au paiement de la facture ont bien été fournis
  • si tout est prêt pour que le paiement soit là le jour J, c'est-à-dire à la date d'échéance.

On constate que les entreprises qui prennent la peine d'effectuer cette démarche en amont de l'échéance ont des bons résultats. Avec un outil comme LeanPay, vous pouvez automatiser tout cela en envoyant des notifications pré-échéance, par exemple 5 jours avant l'échéance. C'est tout à fait faisable.

Règle 2 : Agir très rapidement

On sait que plus une créance vieillit, plus son risque d'impayé augmente. Cela paraît assez logique : je pense que tout le monde le voit au quotidien. Forcément, plus on laisse courir le délai de paiement, plus le risque que cette facture ne soit jamais payée augmente. Agir rapidement, dès les premiers jours de retard, c'est essentiel.

Règle 3 : Agir de manière fréquente, progressive et personnalisée

  • La fréquence

Dans votre stratégie de relances clients, le délai entre deux étapes doit être assez court. Ce qu'on préconise, en général, c'est 10 jours. Pourquoi ? Parce qu'il faut mettre de la pression sur le client. Si vous le relancez, par exemple, une fois par mois, c'est trop loin : il a oublié que vous l'aviez déjà relancé. Donc, l'effet diminue et l'impact est plus minime. Les 10 jours entre chaque étape vous permettent de maximiser l'impact de vos relances clients.

  • La progressivité

Evidemment, les relances clients sont un sujet sensible qui touche la relation client. On souhaite ménager son client. Un moyen de faire cela, c'est d'être progressif dans son message.

  • Le premier message est très sympa. Il faut quand même garder en tête que cela peut être un oubli ou que le paiement peut déjà être parti mais que vous ne l'avez simplement pas encore reçu en banque. Donc, il faut simplement mentionner que, potentiellement, la facture n'a pas encore été payée et qu'on rappelle qu'elle est arrivée à échéance.
  • Le deuxième message est plus formel. On rappelle qu'il y a déjà une première relance qui a été envoyée.
  • Dans le troisième message, on monte encore en intensité. On peut dire que le retard constaté devient inacceptable et on peut évoquer des pénalités de retard. Il y a deux types de pénalités de retard. Sans rentrer dans le détail, vous avez une indemnité forfaitaire de 40 € que vous pouvez facturer à votre client s'il paie en retard et vous avez également des frais en cas de retard qui sont variables. Ils dépendent du montant de la créance, du retard et du taux que vous avez appliqué dans vos CGV (Conditions Générales de Vente).
  • Dans le quatrième message, on peut dire que si le client ne paye pas, on va arrêter la relation commerciale parce que vous n'allez pas travailler pour rien. Cela met un niveau de pression supplémentaire sur le client. Vous êtes son fournisseur et il a besoin de vous. Donc, si vous arrêtez la relation commerciale, cela va le mettre dans une situation délicate.

Cette progressivité peut aussi se matérialiser dans le canal de communication. Au départ, on va utiliser des canaux classiques comme l'email ou le sms pour les premiers niveaux de relance, que ce soit en amont de l'échéance ou lorsque l'échéance est constatée. On va ensuite passer sur des canaux plus formels. On va l'appeler et ensuite on va passer sur du courrier simple ou du courrier recommandé pour les derniers niveaux de relance.

Vous allez combiner une progressivité dans le message + une progressivité dans le canal de communication pour maximiser l'impact de vos relances clients.

  • La personnalisation

Personne n'aime être relancé pour des retards de paiement et ce n'est pas parce qu'on relance son client qu'il faut forcément être froid ou impersonnel. On suggère toujours de maximiser la personnalisation des emails de relance avec le prénom/nom de la personne et le nom de l'entreprise. Notre outil LeanPay permet de le faire très facilement. Cela passe également par le fait d'inclure tous les éléments qui vont lui permettre de payer : l'état de l'ensemble des factures en cours, pas uniquement celles qui sont en retard. Toutes les factures doivent être inclues dans la relance et également en PDF en pièces jointes pour faciliter le travail de paiement de votre client.

Voilà ce qui peut être fait sur ce travail de relances clients pour améliorer les choses et systématiser votre travail afin d'influencer vos délais de paiement.

💡 Découvrir le plan de relances qu'a créé Camille Soulier sur LeanPay et comment elle l'utilise.

Le client tant qu'il n'est pas relancé, il ne paye pas. C'est une tendance naturelle. C'est aussi votre propre organisation, le fait vous le relanciez très vite, très rapidement avec les bons moyens de paiement, les bons documents, et de manière très fréquente qui fait qu'il va aussi payer plus rapidement.

Les moyens de paiement

Pour rebondir sur la partie paiement, on voit que, globalement, dans le B2B, les paiements sont assez archaïques par rapport au B2C où il y a eu une énorme révolution (on peut payer en un clic avec un Lydia ou en un sms). En B2B, la vague de révolution arrive : paiement en ligne que ce soit par carte, par prélèvement automatique ou par virement bancaire instantané. Ce sont des choses qui arrivent rapidement et notre positionnement chez LeanPay, c'est de dire :

Il faut proposer au client le bon moyen de paiement au bon moment.

Le bon moyen de paiement, c'est celui en fonction de votre secteur d'activité, si vous avez des revenus récurrents, c'est du prélèvement automatique. Si c'est du one-shot, cela peut être du paiement par carte bancaire sur une interface en ligne ou du virement bancaire qui a l'avantage d'éviter les plafonds des cartes bancaires et le coût plus important du paiement par carte bancaire.

On estime que le bon moment, c'est quand la facture arrive à échéance. Lorsque la facture est émise, le client sait qu'il a 30 jours pour payer et il ne va pas payer à ce moment-là. Quand elle arrive à la date d'échéance, c'est là où il est le plus enclin à payer parce qu'il sait que le délai de paiement est arrivé à échéance. On lui rappelle dans la relance et c'est à ce moment-là qu'il faut lui proposer le bon moyen de paiement. C'est pour cela que, chez LeanPay, on inclut toujours un lien de paiement dans les mails de relance vers le client final qui lui permet d'accéder à un portail en ligne et de choisir les factures qu'il souhaite payer, que ce soit par virement et demain par prélèvement ou par paiement par carte bancaire.

On ne va pas forcément trop rentrer dans les détails de ces briques de paiement qui évoluent beaucoup en ce moment. L'idée derrière, c'est que les clients ne sont pas tous de mauvaise foi et que leur simplifier le process de paiement va aussi avoir un impact sur les délais de paiement pour vous.

Pour synthétiser, cette phase de relances peut être très efficace.

Chez LeanPay, on constate que 97,5% des factures sont payées dans ce cycle de relances clients gérées directement entre l'entreprise et son client.

Il reste cette marge de factures non payées qui sont passées en litige sur LeanPay et qui sont prises en main par des acteurs spécialisés dans le recouvrement pour aller chercher l'argent chez ces clients-là également.

Les questions/réponses

Socrate Tellier : On va passer aux question/réponses. Il y a une question de Benoît.

Benoît : Je reviens sur ce que Socrate a développé au début sur les 3 points : la vision très claire, l'agir et le côté systématisation. Sur le point de la vision très claire en amont avant la mise en place du service ou de la vente du produit quelconque, y a-t-il un moyen que vous conseilleriez pour s'assurer de la fiabilité du client qu'on va facturer ? Je fais abstraction évidemment du client historique qu'on connaît ou qu'on croise tout le temps, mais à partir du moment où on doit facturer une entreprise dont on ne connaît encore rien, qu'est que vous conseillez comme plateforme accessible qui donne une évaluation en pourcentage, un genre de curseur ?

Socrate Tellier : Vous avez les notations classiques ou historiques comme les notations Banque de France, qui sont en fait basées sur le bilan des années précédentes des entreprises. Vous allez voir si cette entreprise-là a un bilan solide. Mais cela arrive très vite à sa limite parce qu'en fait, Auchan, c'est un exemple parmi d'autres, va avoir une très bonne notation Banque de France. Est-ce que pour autant Auchan va vous payer rapidement ? Je sais pas.

De nouveaux outils se sont développés qui permettent d'avoir une vision beaucoup plus en temps réel. Je pense, par exemple, à CreditSafe.com qui est un outil en ligne. Je crois que les premières notations sont offertes. Vous pouvez taper le Siret de l'entreprise et avoir sa situation.

Camille Soulier : Et c'est pour cela que je recommande souvent, si c'est une prestation long terme, de percevoir le maximum possible avant la fin de la prestation. Parce que vous avez plus de moyens de pression sur un client tant que vous n'avez pas fini la mission. Cela m'est arrivé plusieurs fois de dire "Là, vous ne payez pas, on arrête la mission. Et quand vous payerez, on recommencera." Et le client paye, même s'il a des problèmes de trésorerie. Cela a un impact beaucoup plus important qu'un client à qui vous avez délivré ce que vous deviez délivré et que vous lui demandez de payer. C'est toujours là où j'ai eu des problèmes : sur les soldes, et non sur les encours.

C'est pour cela qu'il faut vraiment limiter au maximum le solde qui reste à payer à la fin de la prestation. Chez Germinal, sur l'ancien modèle, c'était juste 25%. Donc, on limitait vraiment le risque. C'est vraiment quelque chose qu'il faut garder en tête. Vous aurez beaucoup plus de moyens de pression avec votre client pendant que la mission est encore en cours qu'une fois qu'elle est terminée. C'est évident.

Socrate Tellier : Je rebondis sur la question de Nadine sur le coût des outils. Pour LeanPay, le modèle est vraiment différent par rapport au recouvrement. C'est un abonnement mensuel fixe en fonction de la taille de l'entreprise. Donc, si l'entreprise fait entre 1 et 5 millions de chiffre d'affaires annuel, l'outil coûte 95 € par mois. Et, c'est fixe.

Camille Soulier : C'est fortement rentabilisé si vous comparez au coût horaire de quelqu'un dans votre équipe qui relance manuellement. Je ne vous fais pas un dessin mais cela va vite aller au-delà de 95 € par mois.

Socrate Tellier : oui c'est sûr et on a quelques statistiques de clients qui nous ont donné des comparatifs avant et après. Notamment, une entreprise qui nous disait qu'avant, la personne en charge des relances clients passait une semaine chaque mois pour gérer les relances du mois précédent. Avec LeanPay, désormais, cela lui prend deux heures par mois !

Avant LeanPay, la personne en charge des relances passait une semaine/mois pour les gérer. Avec LeanPay, c'est seulement deux heures !

Le travail qu'elle peut faire à côté, c'est la partie relationnelle avec le client, comprendre ses problématiques, travailler en amont sur les délais de paiement... Encore faut-il avoir le temps pour faire cela, d'où l'intérêt d'automatiser les relances clients.

Benoît : Moi, j'ai un retour d'expérience concernant tout le process, que ce soit la relance interne, le recouvrement amiable et le recouvrement par huissier. Là où je travaille, c'est exactement ce qui est mis en place. C'est dur au début parce qu'on bouleverse tout un système. Mais, une fois que les clients se sont mis dans ce système, ils le savent et cela fonctionne vraiment très bien. Il ne faut pas avoir peur, il faut vraiment se lancer. Ce qu'il y a de gratifiant et de vertueux, c'est que le système vit par lui-même et s'améliore à chaque expérience client. Du coup, un nouveau client qui arrive dans le business, s'inclut dans ce système et cela ne pose même plus de problèmes.

Camille Soulier : C'est tout à fait cela : les clients ne vont pas mal percevoir d'avoir une relance sympathique à J+7 qui leur dit qu'il faut payer. Ils vont justement se dire "Je sais que j'ai quelqu'un en face qui suit ses créances et qu'il va falloir que je paye rapidement" et ce n'est jamais mal perçu par aucun client de rentrer dans un process officiel de relances à partir du moment où elles sont correctement paramétrées, que les mails sont tout à fait corrects et ne sont pas directement agressifs. Cela continue de poser les bases d'une relation qu'on a déjà posée en amont.

Benoît : Je rejoins aussi ce que l'on disait tout à l'heure, sur le côté amiable avant d'arriver à l'étape recouvrement. Simplement un dialogue, un coup de téléphone, cela change vraiment tout. Il faut remettre de l'humain dans un système aussi froid que le financier et demander simplement "Pourquoi vous n'avez pas payé ?". Chez les grands groupes, la réponse c'est très souvent : "Moi, je passe juste la commande, je suis au service marketing, votre facture ce n'est pas moi qui la gère". Ce n'est pas toujours évident.

Camille Soulier : Oui, il faut avoir le bon interlocuteur de facturation dès le départ. J'ai aussi sensibilisé les équipes Sales là-dessus parce que si on envoie la facture à la personne qui a passé la commande, elle va tomber dans l'oubli. Et si vous ne relancez pas la bonne personne, elle va tomber aussi dans l'oubli. C'est hyper important de bien sensibiliser que dans les grands groupes, l'interlocuteur de la facturation, ce n'est pas l'interlocuteur que l'on a en direct.

Socrate Tellier : Il y avait une question de Nadine qui était assez précise sur la partie intégration des données dans LeanPay. Pour répondre rapidement, Germinal utilise Sellsy qui est intégré avec LeanPay directement. C'est le cas aussi de QuickBooks et de Chargebee. Pour les autres outils non intégrés, on a une autre solution. Et c'est le cas de beaucoup de nos clients. LeanPay peut lire de manière automatique des factures au format PDF et se connecter à la banque en parallèle pour importer directement les paiements depuis la banque. On a différents modèles d'intégration des données. N'hésitez pas à nous contacter, si vous souhaitez plus d'infos à ce sujet, nous serons ravis de vous répondre.

Un grand merci à tous et à toutes. J'espère que cela vous aura été utile. En tout cas, pour moi, c'était un plaisir de participer à ce webinaire avec vous. Et à très vite pour de nouveaux webinaires !